En el mercado actual conviven millones de empresas que compiten entre sí a nivel global. Las marcas, como las personas, han de tener una personalidad propia y reflejarla en todos los aspectos de su relación con el consumidor, especialmente, en la identidad visual corporativa, para diferenciarse de su competencia.
El primer mandamiento del brand essence es que la imagen visual de la marca sea coherente con la identidad corporativa -misión, visión y valores-, de lo contrario el consumidor sufrirá disonancia cognitiva, es decir, percibirá mensajes contradictorios entre lo que la marca dice ser y lo que verdaderamente refleja, generando así una experiencia con la marca insustancial en los mejores casos, negativa en otros. Por el contrario, si se consigue ligar emocionalmente al consumidor con la marca, se creará un vínculo que repercutirá positivamente, fidelizándole y distanciándole de otras empresas con productos o servicios similares.
Las estrategias de diferenciación ahora radican en el espíritu de marca, y no en los beneficios de uno u otro producto que podríamos encontrar en cualquier otra empresa. Te mostramos a través de AMAZING, una firma de moda ficticia, cómo comunicar el carácter de una marca que aporte valor potenciando el diseño de los elementos de branding y alcanzar así la ansiada diferenciación competitiva:
La marca: Se trata de una firma de moda urbana de alta gama, joven y trasgresora, construida bajo el nombre de AMAZING. Su target son hombres y mujeres de entre 16 y 40 años, residentes en ciudades, a los que les gusta deportes como el skate, el snowboard o el surf; la adrenalina, la música y la cultura urbana.
El logotipo está diseñado con una tipografía de rotulación, exclusiva y muy original por lo que se asocia fácilmente a la marca. Los colores seleccionados también son muy significativos: el rosa denota seguridad, autoconfianza y amistad; el gris se relaciona con el lujo, lo moderno y la velocidad.
Hasta aquí, todos conocemos marcas de moda que podrían asociarse a esta descripción, pero ¿cómo darle valor a la firma y diferenciarla de otras muchas con las que nuestro target podría identificarse también?
Además de ser requisito fundamental un buen diseño, los acabados de la impresión digital, los soportes creativos y las tintas especiales son tres herramientas que los profesionales del diseño gráfico tienen a su alcance para potenciar el carácter de una marca a través de la creación de una identidad visual única.
Ya sabemos que la identidad visual ha de proyectar a la perfección los atributos de una firma en concordancia con la construcción de la identidad de marca y el branding visual para que los consumidores la reconozcan y se reconozcan en ella.
En este caso, se ha impreso una bolsa de papel sostenible con certificado FSC con un patrón del logotipo, potenciado con tinta rosa flúor, un color fluorescente que genera un alto impacto visual en el consumidor, ningún elemento con tinta rosa flúor pasará desapercibido. Las bolsas también tienen plastificado mate y estampado digital en color plata, lo que le aporta un carácter premium que, combinado con la tinta flúor, representa a la perfección el espíritu joven y trasgresor de la marca, su identidad visual.
Para la etiqueta se ha ideado un kit junto con una pegatina de la marca impresa con la irresistible tinta rosa flúor sobre tinta blanca para opacar las letras en el soporte adhesivo de PVC transparente. La pegatina tiene una forma rectangular alargada que sobresale sobre la etiqueta colgante de formato cuadrado. Esta también juega con las transparencias: al estar impresa sobre el papel sintético de poliéster transparente y, en consonancia con el adhesivo, se ha aplicado tinta rosa flúor de manera inversa, es decir, en masa para el fondo y sin opacar, lo que mantiene la transparencia con un toque de color. Aquí, la tinta blanca también se ha utilizado para opacar los detalles en gris. El conjunto de transparencia y tinta rosa flúor le aporta originalidad a la marca y convierte una simple etiqueta en una pieza reseñable.
Los catálogos también necesitan las artes del diseño editorial para impactar de alguna manera en su público objetivo. Podría imprimirse un catálogo en el que simplemente se muestre la nueva colección con un buen encuadernado o puede convertirse en un elemento más especial simplemente con una acertada elección de los papeles y las tintas.
Este lookbook refleja a la perfección la personalidad de la firma que combina transparencias, tintas impactantes y aporta en cada pieza algo especial a su público generando relevancia de marca: Para empezar, se ha diseñado una cubierta para envolver el catálogo, se sigue jugando con las transparencias y a ojos del cliente, se le da más relevancia aún a la pieza como si fuese un regalo que descubrir.
Se ha elegido el papel translúcido Golden Star K, en línea con otros elementos de la firma, y se ha incluido la tinta blanca en el diseño para señalar el año de la colección. La encuadernación es PUR, flexible e idónea para un uso intensivo, de tapa blanda impresa en blanco y negro sobre un papel estucado brillo. El interior, impreso en un papel estucado mate, combina impresiones en blanco y negro con imágenes en tinta rosa flúor en cada imagen para destacar detalles concretos y reforzar el espíritu de marca. Al ser unisex, la marca ha dedicado cada orientación a imágenes inspiracionales de cada sexo.
Armas para una experiencia en el e-commerce
Todas las armas del diseño de branding han de trasladarse a la experiencia de compra online y aquí el protagonista sin duda es el packaging. Se trata del primer contacto físico entre el consumidor online y la marca, es necesario cuidar todos los detalles, incluido el embalaje. Ya hemos visto con anterioridad la importancia del branded packaging experience, que de ser acertada derivará en un unboxing, la mejor publicidad para una marca.
A la hora de diseñar el embalaje deberemos tener en cuenta varios tips y es que el packaging ha de impactar en el receptor ya sea por su forma, por sus colores o por el material elegido. Pero cuidado, esto no lo es todo: si no quieres que el esfuerzo invertido en el diseño sea inútil, es necesario elegir un soporte resistente que resista al proceso de envío y es que recibir una bonita caja destrozada desluce todo el conjunto. El cartón corrugado es un soporte resistente para este fin. Tiene alta calidad de impresión, es muy versátil y, además, es sostenible y totalmente reciclable, requisito fundamental para nuestro público objetivo y para el de la mayoría de marcas que se dirijan al público millennial o centennial.
En este sentido también hay que tener en cuenta aspectos como el tamaño de la caja, es recomendable buscar diversos formatos en función de los diferentes productos y del volumen del pedido para asegurarnos que el producto llega en perfecto estado, evitar el uso de relleno lo que se puede interpretar como derroche y contaminación innecesarias, un detalle que puede tirar por tierra todo el resto de los esfuerzos medioambientales. Para esta firma de ropa y complementos se ha elegido la caja envío con refuerzo y la caja obsequio, dos formatos y tamaños con diseños diferentes, pero totalmente reconocibles.
Para asegurarnos el unboxing debemos provocar una experiencia en el consumidor, esto se consigue a través de la interacción con la marca y haciendo que se sienta especial. Añadir detalles en el interior es otro modo de fidelización y de adquirir relevancia: pegatinas de la marca, etiquetas, tarjetones con papeles creativos…
En este caso, se ha elaborado una invitación muy llamativa para la presentación de la nueva colección de AMAZING, algo que se le enviaría a influencers. Su diseño, que obliga a la interacción, complementado con los acabados, la tinta y el papel elegido, tiene el éxito asegurado. Esto mismo podría hacerse con un formato más común, un papel estucado de calidad y colores llamativos, pero la relevancia de marca y la diferencia competitiva están en los pequeños detalles. La invitación consta de dos partes: una faja impresa con tinta rosa flúor con reservas del papel en blanco y las partes del logotipo que corresponderían al Pantone Cool Grey troqueladas con láser HD para mostrar el tarjetón del interior, también impreso sobre un estucado mate pero con acabado de laminado metalizado, una manera diferente de conformar el logotipo. Todo el conjunto se merece un unboxing.
Diferenciación en el punto de venta
La competencia en el mercado es brutal, especialmente en el punto de venta con millones de estímulos y mensajes animándonos a adquirir productos similares, más o menos baratos. Tanto es así que es necesario para las marcas inventar nuevas formas de promoción y, por supuesto, facilitarle al consumidor razones estéticas de sobra para reclamar su atención y que elijan el producto.
Los elementos de promoción son indispensables para cualquier marca –displays, expositores, cartelería…- pero la diferencia puede marcarse con mucha creatividad, colores llamativos y formas inusuales.
La cartelería publicitaria nos permite plasmar cualquier mensaje, pero ha de aportar algo más para ser efectivo y diferenciador. En este caso se ha impreso un cartel de formato 50x70cm, más grande de lo habitual, sobre el textil Sirius retroiluminable, un soporte para colocarlo en un marco con luz, una opción genial para centros comerciales, tiendas o eventos de interior. Para la promoción de los artículos de AMAZING se ha elegido el expositor phoenix de cartón corrugado dirigido a decoración, su forma poco común es muy llamativa y personalizada con los colores de la firma, automáticamente se asocia a ella en exclusividad. Es una estupenda opción para destacar la marca en un escaparate, por ejemplo.
Edición limitada
Las ediciones limitadas también necesitan comunicarse estéticamente, diferenciándolas de la imagen habitual de marca, pero sin perder su esencia y asociación con la identidad corporativa.
Para esta ficticia edición limitada de gafas, se ha personalizado la faja de la caja regular. La campaña se llama TOTAL BLACK y, simplemente, se ha utilizado un diseño tipográfico en negro potenciado con barniz selectivo en dimensión 3D, lo que aporta brillo y volumen a cada letra. Además, la faja funciona como soporte de las gafas, un valor añadido más. El diseño rompe con la estética habitual que se complementa con la caja, totalmente asociable a la marca y que está impresa a partir de la Carta de Color simulación Pantone, un catálogo de colores Pantone posibles de reproducir de forma muy precisa y más económica a través de la impresión con seis tintas (CMYK + Orange + Violet).
Para comunicar la edición limitada, se ha impreso un mini roll-up, con barniz digital 2D para darle brillo y destacar el nombre de la campaña y el producto, y que rompe con los colores del logotipo. El tamaño de esta pieza que estamos acostumbrados a ver en eventos es llamativo de por sí y puede colocarse como un display en un mostrador o en cualquier estantería de la tienda.
Crear una imagen corporativa requiere de una gran introspectiva en la marca para reflejar su esencia de manera fiel y coherente en todos los elementos. Apóyate en todas las herramientas de la impresión digital y marca la diferencia con cada detalle que refleje la identidad visual de la marca.
