Existen componentes del branding puramente visuales que influyen directamente en la percepción que el consumidor obtiene de una marca a simple vista y, en consecuencia, en su decisión de compra. En el proceso de construcción de la identidad de marca es necesario tener presente el carácter intangible de la firma y los valores que se quieren transmitir, así como el contexto cultural y social al que va dirigido, para comunicarlos correctamente a través del diseño de su identidad visual: en esta tarea es fundamental acertar con la tipografía elegida.
La psicología de la tipografía tiene una incidencia directa sobre la primera impresión que un consumidor obtiene de una marca y es que, cada estilo de tipo lleva implícitas unas emociones y sensaciones predefinidas. Según los rasgos morfológicos, una fuente puede evocar profesionalidad mientras que otras reflejan un carácter desenfadado. A continuación, se ilustran los valores genéricos que evoca cada familia tipográfica en función de su morfología:
Serif: Se refiere a las fuentes que están rematadas en los extremos. En esta clasificación se incluyen dos familias tipográficas: las romanas y las egipcias. Las romanas se distinguen por la irregularidad en el grosor de sus trazos y astas, y las egipcias por el grosor homogéneo de sus bastones y astas.
Romanas
Egipcias
Sans Serif: Se incluyen las fuentes que mantienen el mismo grosor en todo el trazado, también son conocidas como tipografías de palo seco.
Decorativas: En esta clasificación caben fuentes muy variadas, desde las góticas, pasando por las caligráficas hasta las más ornamentadas.
Caligráficas
Fantasía
Un ejercicio tipográfico-sensorial
La tipografía es una herramienta más de comunicación con el consumidor: una mala elección podría afectar a todo el conjunto de imagen corporativa distorsionando el carácter y los valores con los que se identifica la marca y, por consecuencia, no llegar al main target. Por esta razón, es tan importante atender a la tipografía que va a ilustrar el logotipo corporativo de una empresa y utilizarla como elemento para potenciar el mensaje que quiera difundir la firma.
Vamos a realizar un ejercicio para apreciar y experimentar cómo cambia la percepción y las sensaciones que una marca puede transmitir modificando la tipografía de su logotipo. En este caso, Truyol Digital ha simulado una firma de perfumes, Flower Potion.
Imaginemos que se trata de una firma de perfumería que busca envolver con su olor a la mujer millenial: curiosa, transgresora, autoexigente, práctica por el ritmo de vida actual y muy independiente, ¿qué packaging elegirías? Probablemente nos decantaríamos por un tipo sencillo y con fuerza: la fuente helvética de la familia de las Sans Serif o palo seco.
Si, por el contrario, la marca va dirigida al hombre millenial con rasgos de autoexigencia, más preocupados por el físico y la alimentación que su generación predecesora, y muy tecnológicos; nos inclinaríamos por una fuente que transmita seguridad, personalidad y fuerza, como es el caso de las tipografías egipcias. En este ejemplo se ha utilizado la fuente Aruo.
No obstante, si atendemos a las características de los baby boomers, la generación que precede a la millenial, optaríamos por una tipografía más clásica y tradicional, que nos inspire confianza y seriedad, como es el caso de las fuentes romanas; ilustrada en el cuarto ejemplo con la fuente Bodoni.
Asimismo, existe una clasificación muy heterogénea dentro de las tipografías decorativas. Es el caso de la primera y tercera caja. La primera configurada con una fuente manuscrita: la Birds of Paradise, evoca calma y elegancia, saber estar, feminidad y exclusividad. En contraste con esto, la tercera caja, con una tipografía manual pero de rotulación, inspira rebeldía, libertad y juventud, seguramente sería elegida por un target más joven que el anterior, tal vez la aún por descubrir Generación Z.
Ahora haz el ejercicio contrario: si tu marca se dirigiese a un público millenial, ¿escogerías una tipografía como la de la caja número tres o, incluso, la del número cuatro? ¿Y si fueses una firma de lujo con sus valores tradicionales y su carácter conservador? Las cajas dos, tres y cinco disonarían con tu target.
En palabras de la erudita en psicología de los tipos, Sarah Hyndman, la tipografía “es como el lenguaje no verbal, puedes leer algo en ella”.
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