Habrás escuchado la típica frase de “compramos por los ojos”, y es inevitablemente cierto. El packaging y las etiquetas adhesivas son canales directos para conectar con los consumidores. Son la base de las estrategias de marketing, relegando el producto a un segundo plano, con un as en la manga: el neuropackaging aplicado al diseño.
La evolución del marketing hacia la experiencia de cliente
Durante el siglo pasado, todos los esfuerzos giraban en torno a la teoría de las 4 P’s del Marketing Mix (producto, precio, plaza y promoción) con el producto como elemento vertebrador de la estrategia. Actualmente, las estrategias de venta se basan en el consumidor respaldadas por técnicas de neuromarketing.
Las 4 C’s de las estrategias de marketing
El cliente ocupa el lugar del producto. Toda la estrategia de marketing se centra en conocer a fondo al público objetivo para satisfacer al máximo sus necesidades, preferencias y deseos.
Los costos reemplazan al precio. Aquí se contempla lo que le supone al consumidor acceder al producto en términos de tiempo y desplazamiento, o el valor añadido que potencia una emoción o fomenta una identidad por la que se está dispuesto a pagar más.
La tercera C es la de conveniencia que sustituye al concepto de plaza. Aquí se valoran las preferencias del cliente para elegir el canal de distribución, dónde situar el producto en el lineal o cómo presentarlo.
Por último, la promoción da paso a la comunicación, básica para conectar con el cliente y conocerle más a fondo.
El marketing ha evolucionado de estrategias transaccionales a estrategias relacionales basadas en el cliente para convertir cada aspecto del proceso de compra en una experiencia totalmente satisfactoria para el consumidor.
Por supuesto, el producto sigue siendo básico, es fundamental que responda a sus expectativas. Pero el primer filtro para una venta y para una experiencia de cliente satisfactoria es aplicar el neuropackaging al diseño de los envases y las etiquetas.
Briefing creativo
Marca: A contracorriente. Conservas cántabras con gran tradición.
Proyecto: Rebranding de la marca.
Objetivo: Inmersión en el modelo de negocio e-Commerce para aumentar las ventas a través de un diseño actual y atrayente.
Target: Hombres y mujeres de 25 a 70 años.
Desarrollo del diseño:
A CONTRACORRIENTE nace de vestir la marca de actualidad y sencillez, haciendo hincapié en lo visual. Es el nombre de la marca el que va marcando el concepto de modernidad, “A CONTRACORRIENTE” como símbolo de diferenciación del tradicional mercado de las conservas.
Se ha elegido la tipografía sans serif Nunito para darle ese aire de actualidad y dinamismo en línea con el minimalismo imperante. Se han utilizado varios tonos de azul para distinguir cada producto en alusión al mar, junto a ilustraciones sencillas para que, de un vistazo, se reconozca la marca.
Las latas de conservas se han vestido con una sencilla faja. Para su inmersión en el modelo de venta e-commerce, se ha personalizado la caja para envío con cierre al centro de cartón corrugado y una etiqueta adhesiva con líneas curvas impresa sobre polipropileno.
Neuropackaging para la estrategia de marketing
En este contexto, el packaging y las etiquetas adhesivas son los canales para transmitir la identidad de marca, diferenciarse de la competencia y conectar emocionalmente con el público.
Aquí interviene el neuropackaging, una técnica que se encarga de aplicar el neuromarketing al diseño de los envases para emocionar al consumidor y conectar sensorialmente con el público objetivo.
En retail, el packaging es el primer estímulo que recibe el cerebro durante el proceso de decisión de compra cuando no se tiene suficiente información del producto.
En el canal eCommerce, representa el primer contacto físico y, por tanto, determina la primera percepción del producto y la marca.
Briefing creativo
Marca: Narciso. Licor de hierbas.
Proyecto: Destilería catalana con tradición desde 1932 que ha ido modernizándose con una gran inversión en infraestructura y tecnología hasta su inmersión en el sector de la Gran Distribución.
Objetivo: Captación de público joven, poner de moda el licor de hierbas.
Target: Centennials con gusto por la fiesta y la diversión. Son muy visuales, han crecido con las redes sociales y comparten muchos aspectos de su vida en Instagram como forma de expresión. Las reseñas online marcan su forma de consumir.
Desarrollo del diseño:
El diseño parte del concepto «clásico-moderno». La marca hace referencia al mito de Narciso personificando la belleza como paralelismo a las imágenes en Instagram, la vanidad como escaparate de uno mismo y el hedonismo de disfrutar el momento.
Para el packaging, se ha personalizado la caja porta botellas de folding carton. Se ha impreso sobre soporte de Metalprint, opacado con una base de tinta blanca y negro, dejando al aire algunas zonas sin imprimir para crear el efecto espejo, símbolo de belleza.
El diseño se completa con una flor de Narciso ligada al logotipo, en alegoría al mito griego y al licor de hierbas.
Para la etiqueta adhesiva se ha elegido un papel estucado, el mejor soporte para aplicar tinta plata metalizada.
La tipografía principal es la Helvética, representación del progreso social, lo cosmopolita y la modernidad. Se combina con la elegante tipografía Duke Charming para reforzar ese contraste entre clásico-moderno.
Los colores también refuerzan ese concepto con el negro (elegancia) y el color plata (modernidad, progreso, innovación) como colores principales.
Las 10 claves del neuropackaging para el diseño de envases y etiquetas adhesivas
El primer paso es conocer al cliente objetivo y definir qué se le va a ofrecer para materializarlo en el packaging y las etiquetas adhesivas siguiendo estas pautas:
1- El primer sentido que se estimula es la vista. El diseño tiene que convencer de un vistazo y destacar por encima de productos similares.
2- El cerebro interpreta mejor las líneas sencillas. Cuanto más familiares y sencillas sean las formas, mayor probabilidad de éxito. Esto no quita que tu estrategia esté basada en la originalidad con un packaging rompedor o una etiqueta adhesiva con un troquel singular.
3- El packaging debe comunicar el tipo de producto que contiene, pero también debe incitar al consumidor a descubrirlo a través de una dosis de misterio.
Briefing creativo
Marca: Ben & Belly. Ropa y complementos de algodón orgánico para bebé.
Proyecto: Diseño de branding para el lanzamiento de esta nueva marca construida por emprendedores.
Objetivo: Conectar con el consumidor a través del branding para diferenciarse de otras marcas similares.
Target: Mujeres que son madres.
Desarrollo del diseño:
El diseño se ha realizado pensando en el público con una marca moderna, simple y tierna; responsable con el medio ambiente y con el cuidado del bebé. Se ha querido desechar la creencia de rosa para niñas y azul para niños.
Partiendo de la idea de que el producto y la pieza formen un concepto con sentido único, se ha utilizado el troquel para dar forma a la pala de cartón corrugado: Un oso que lleva puesto el babero y deja ver el producto entero sin grandes artificios. Para ello se ha utilizado la tinta blanca como refuerzo de la línea conceptual pura, sencilla y orgánica.
El aspecto orgánico se potencia con el material en bruto de cartón corrugado junto con la tipografía Poppins, sans serif y con líneas redondeadas.
La figura del oso es la que lleva el peso de toda la marca, por eso la forma de la etiqueta colgante. Se ha impreso en papel Kraft y sigue la línea gracias al uso, de nuevo, del troquel en la silueta superior para que se intuyan las orejas del oso.
4- El cerebro tiende a mejorar una imagen y su interpretación a través de los recuerdos. Incluir imágenes incompletas hace que el consumidor las perfeccione mejorando la percepción del producto.
5- El cerebro prefiere las formas orgánicas. Las líneas curvas o redondeadas se relacionan con la naturaleza.
6- El uso de metáforas para el diseño de la caja o la etiqueta adhesiva favorece el recuerdo.
Briefing creativo
Marca: Ardo. Bodega castellanoleonesa con tradición
Proyecto: Lanzar una edición especial para comercializar en Navidad.
Objetivo: Revalorizar el producto.
Target: Consumidores de vino de 18 a 75 años.
Desarrollo de diseño:
El diseño aúna tradición, con ilustraciones grabadas en blanco y negro dándole un aire simple y antiguo. Y elegancia potenciada con el acabado de estampado digital de color oro que ayuda a focalizar la atención en el concepto “arder”. El acabado es lo que aporta color y sentido a la etiqueta. Estás dos partes combinadas dejan ver la fuerza de ARDO, un concepto que ya de por sí arrasa y da luz, como el fuego.
La pieza central es la etiqueta adhesiva en bobina impresa sobre el papel Uncoated White. Este papel adhesivo está indicado para productos embotellados en vidrio y tratamiento con resistencia a la humedad y al frío.
El conjunto para comercializar en Navidad se complementa con la caja de vino con cordón de cartón corrugado. Su diseño se basa en los mismos conceptos: quemar, arder, ceniza. En este caso se han utilizado colores oscuros para dar contraste a la simpleza de la etiqueta y al color blanco de su soporte y con una textura de madera para que recuerde a la casa que está ardiendo en la pieza central de la etiqueta.
Las tipografías elegidas son Raleway, una fuente sencilla que aportan la simplicidad y modernidad al logo, y Bell MT con serifa en textos complementarios para emular el concepto la tradición.
7- El humor también es memorable y se asocia con aspectos positivos.
8- La posibilidad de reutilizar las cajas o darles un doble uso es un punto a favor.
9- La psicología de los colores es fundamental. Ya sea para atraer al consumidor o para comunicar la identidad de marca, sus valores y el mensaje correctamente.
10- Otros elementos de estimulación que se asocian a la calidad del producto: El material sobre el que se imprime el packaging o las etiquetas adhesivas, un soporte ecológico o con textura, los acabados y las tintas especiales… todo añade valor al producto final revalorizándolo y mejorando la percepción del producto y, por ende, de la marca.
Briefing creativo
Marca: Editorial ArteyArte.
Proyecto: Libro de arte monográfico sobre Gustav Klimt.
Objetivo: Acción de marketing directo para clientes VIP de una editorial.
Target: Galeristas, críticos de arte y jefes de compras de grandes librerías.
Desarrollo de diseño:
El diseño de este conjunto se inspira en la obra y la vida del pintor austriaco Gustav Klimt.
El libro tiene una maquetación muy limpia con un formato cuadrado de25x25 cm para hacerlo más dinámico. Se ha encuadernado con la técnica encolada y tapa blanda para hacerlo más flexible.
Para la portada se han utilizado los tonos más característicos de la obra de Klimt y el título de la monografía está escrito con una fuente redibujada a partir de la firma del artista austriaco.
Como valor añadido, se han impreso los cantos del libro en todo el perímetro con un grafismo inspirado en los cuadros de Klimt. Se trata de un detalle que potencia el diseño del libro, diferenciándolo de otras obras monográficas y revalorizando su precio final.
La caja con cuna se ha personalizado a medida del libro con el Departamento de Proyectos de Truyol Digital. Se trata de un packaging de cartón corrugado impreso con texturas con relieve en el título, en alegoría a la pintura al temple. Este detalle añade valor al conjunto final, generando una experiencia táctil de la obra del autor.
En definitiva, el neuropackaging busca impactar en la emoción, la atención y la memoria de los consumidores. Si se consigue, se habrá impulsado una exitosa estrategia de marketing.
