Branding para bodegas: Cómo renovarse más allá de las etiquetas de vino
Las marcas de vino tienen la tradición impregnada en su ADN. Proyectar esta imagen tradicional, experimentada, y elitista en muchos casos, les ha servido durante décadas, pero ahora es urgente actualizar el branding de las bodegas de vino para conectar emocionalmente con los consumidores actuales, y no nos referimos solo a las etiquetas de vino.
Los consumidores de vino envejecen y el sector pierde adeptos. Así lo confirma un informe del Ministerio de Agricultura que muestra cómo la cerveza está ganando terreno al vino. ¿Pero por qué? La razón principal es que el sector cervecero está sabiendo forjar vínculos con los consumidores más jóvenes, frente a la imagen tradicional de las bodegas de vino.
Independientemente del diseño de etiquetas de vino, elemento fundamental para conectar con el consumidor, las bodegas requieren de un restyling, si no un rebranding en muchos casos para llegar a fidelizarle. La diferencia entre estos dos conceptos radica en la profundidad de esa renovación. El restyling actúa únicamente en aspectos gráficos y superficiales, el rebranding renueva la marca desde la base -misión, visión, valores- dotándole de una personalidad coherente, auténtica y actual en todos los aspectos de la bodega: elementos de la imagen visual corporativa, material publicitario para botellas de vino, packaging para botellas de vino, página web, redes sociales, la comunicación con el público, etc.
Te mostramos a través de la bodega ficticia in orbita, los puntos clave para que sepas dónde incidir en la imagen visual e identidad de tu bodega para conectar con los consumidores más jóvenes y los no tan jóvenes, los primeros millennials ya superan los 40 años, aunque se mantengan como el buen vino.
Fase 1: Rebranding para bodegas de vino
¿Qué imagen proyecta tu bodega?
Muchas marcas de vino tienen un denominador común: la tradición y el afán por perpetuar los principios familiares en su bodega. Estos aspectos están a años luz de las generaciones más jóvenes que huyen de formalismos y valores rígidos que ponen a la empresa en el centro, olvidándose de los consumidores.
Las bodegas requieren de un rebranding urgente para adaptarse a las nuevas generaciones de consumidores y consumidoras. Tienen que hablar su idioma, aportarles experiencias y conseguir que se sientan identificados con la marca. Ahora se consumen marcas que sean afines a la visión del mundo y el estilo de vida de las personas, no productos.
No basta con maquillar a la marca con unas instalaciones súper modernas, una página web puntera, promociones en redes sociales, añadir una frase sobre responsabilidad medioambiental a tus valores o imprimir etiquetas de vino llamativas. Para que una bodega consiga fidelizar, hay que construir una estrategia de marca basada en una personalidad propia que diferencie y otorgue a la marca la autenticidad que le hará llegar a su cliente ideal y mantenerlo.
Tampoco es suficiente con una estrategia de distribución, hay que tener claro quién es el público final, el que pedirá tus vinos en un restaurante, los elegirá en el lineal o es el que buscará un pack de vinos en tu tienda online para comprarlos.
¿Cómo plantear una estrategia de marca para bodegas de vino?
Para construir una marca hay que comenzar por los pilares, aquellos que te diferencian y te otorgan una personalidad propia. Es posible (y se debe) seguir recurriendo a la historia de la bodega para crear un storytelling.
Una vez entendido esto, es necesario identificar el tipo de público al que la marca se quiere dirigir para segmentar y enfocar todo el rebranding y las acciones de comunicación y marketing a esos consumidores y consumidoras en particular. No basta con diseñar nuevas etiquetas de vino que no se corresponda ni un poco con la identidad corporativa:
- Define a tu consumidor ideal, sus necesidades, deseos, aspiraciones, preocupaciones, valores, estilos de vida, formas de ocio, nivel cultural… Es tan importante que los consumidores se identifiquen con la bodega, como que la marca esté cómoda con su público. Aquí se prioriza la autenticidad, por lo que todo el conjunto debe tener coherencia.
- Tras redefinir la misión, visión y los valores, y segmentar el público ideal, hay que proyectarlo con una identidad visual corporativa que debe ir en consonancia con todas las acciones de marketing y comunicación.
Briefing para la bodega de vinos in orbita:
Identidad corporativa para bodegas de vino
in orbita es una cooperativa vinícola italiana que cultiva vinos orgánicos. La cooperativa productora está formada por apasionados del vino preocupados por la sostenibilidad de este sector masificado, tanto medioambientalmente como de consumo.
La bodega in orbita es consciente de la complejidad del sector con un argot propio de sumilleres y enólogos. Esto, sumado a la imagen más tradicional de las bodegas, han decidido impulsar una marca de vino que se acerque al público más joven con el objetivo de popularizar sus caldos.
Consumidores noveles del vino y consumidores ocasionales a los que les gusta sociabilizar y tienen inquietudes por descubrir nuevos universos. Personas de entre 18 y 45 años que disfrutan del vino, pero no lo entienden y los distinguen con dificultad. Disfrutan de las tradiciones haciéndolas suyas con el toque de progreso que toda sociedad necesita para avanzar y construir un mundo mejor.
Esta bodega de vinos utiliza las preposiciones como distintivo característico de la marca, además de los elementos del universo.
Democratizar el vino. Acercar la cultura enológica a todo tipo de paladares para convertirla en la bebida de referencia en España.
Producción de vino orgánico respetuosa con el medio ambiente para que sea sostenible a largo plazo.
Democracia / divulgación / modernidad / progreso / autenticidad / ecologismo.
Imagen visual corporativa para bodegas
La imagen visual de in orbita combina la tradición del vino con ilustraciones hand made y una imagen actual con trazos vectoriales, elementos del universo y colores llamativos.
Estos aspectos también se reflejan en la elección de las tipografías corporativas, utilizando Avigea, una fuente redondeada, divertida y despreocupada con Bahuraksa, una fuente manuscrita con líneas naturales, para el logotipo. Estas tipografías también se utilizan en los nombres de cada vino para que se asocien visualmente a la marca.
Como tipografía secundaria, se utiliza Acumin Pro, una fuente de palo seco que le otorga sencillez y un toque de elegancia a la marca.
Se han elegido colores saturados para el branding de esta bodega de vino como oda a los cuatro elementos que forman el universo: fuego, aire, tierra y agua.
El branding de esta bodega de vinos se apoya en frases o claims que refuerzan la esencia de la marca, dirigida a divulgar y popularizar el vino:
- El vino que orbita entre el cielo y la tierra.
- A MARTE: El vino con la fuerza necesaria para luchar por sus propios ideales. También por los tuyos. Tanto es así que orbita en marte.
- MI TIERRA: Cuando conoces el cielo y mi tierra, la victoria es inagotable. Dueño de su destino, el vino que siempre te encuentra.
- TU LUNA: Intriga, asombro, intuición y misterio. Un vino que cuando se acerca demasiado a la tierra, todos se vuelven locos.
- Desafía al universo.
- Nuestros vinos son para disfrutar explorando los matices que cada una de las variedades expresa, por el cielo que las rodea, la tierra donde viven y el cosmos donde orbitan.
- Descubriendo el universo del vino.
Fase 2: Posicionamiento para bodegas de vino
Ya lo hemos dicho antes, la identidad corporativa debe estar perfectamente sintonizada con todas las acciones de marketing y comunicación que se realicen. También en la etiqueta adhesiva para vino.
El objetivo final de la estrategia de marca es posicionar a la bodega y sus vinos en la mente del consumidor. Existen múltiples estrategias de posicionamiento en el mercado: por precio, beneficios, por atributos, estilo de vida, categoría o gama de productos… En cualquiera de los casos, el elemento estrella para canalizar esa estrategia son las etiquetas de vino.
Las etiquetas de vino en el lineal
El diseño de la etiqueta de vino es fundamental para atraer al consumidor ideal, influir en su decisión de compra y conseguir que recuerde y reconozca la marca. Todos estos aspectos derivarán en un posicionamiento privilegiado en la mente del consumidor y en el lineal – te ayudará a escalar y facilitará la estrategia de distribución- y, por consiguiente, en un aumento de las ventas.
El diseño de la etiqueta de vino también comunica la calidad del caldo, determina su precio, y lo justifica ante el consumidor. Por eso las etiquetas de vino, además de tener un diseño adecuado con la personalidad de marca, se potencian mediante soportes creativos o acabados que la hagan muy especial.
A nivel técnico, las etiquetas de vino deben ser adecuadas para adherirse a la botella de vidrio y las condiciones de conservación del producto. Las etiquetas de vino disponen de tratamientos especiales para que se mantengan intactas durante la inmersión de la botella en cubiteras y la refrigeración en nevera. Además, hay que tener en cuenta otros aspectos para la aplicación manual o automatizada con máquina.
Cómo revalorizar la botella a través de las etiquetas de vino
Asimismo, las bodegas con una marcada ética medioambiental deben reflejarla en todos los aspectos de su actividad para que los nuevos consumidores detecten la autenticidad y coherencia de la marca que están comprando. Las etiquetas de vino de in orbita están impresas sobre Mineral Paper, un soporte adhesivo fabricado a base de carbonato cálcico y polietileno. Esta etiqueta ecológica para vino es totalmente reciclable y dispone de los tratamientos necesarios para productos embotellados como el vino que requieren refrigeración o la inmersión en agua o hielo de cubiteras.
A nivel creativo, hay múltiples soportes adhesivos de color o con textura o acabados especiales como el troquel para formas exteriores, barniz selectivo para aportar brillo o relieve, o estampados metalizados o con efecto holográfico. Todos estos recursos revalorizan automáticamente la botella de vino.
La contraetiqueta de vino
Aprovecha la contraetiqueta para terminar de convencer al consumidor: cuenta una anécdota, una historia que le traslade a la bodega o lo que va a experimentar bebiendo ese vino.
Las etiquetas de vino traseras suelen contener información técnica, propia de sumilleres, que por mucho que nos esforcemos, el argot es el argot.
Para acercar la cultura del vino a todos los públicos, se ha diseñado un sistema de iconos para la contraetiqueta de vino. Mediante estos iconos se identifica de un vistazo la información sensorial (visual, olfativa y gustativa) con un lenguaje claro y sencillo para que lo entienda su público objetivo.
Catas de vino como acciones promocionales de la bodega
Las catas de vino de una bodega generan experiencias directas entre la marca, el vino y los clientes. Además de degustar los vinos, ofrecen la posibilidad de crear un vínculo más estrecho con el consumidor, ofrecerle toda la información sobre la bodega y convertirse en su referente.
En paralelo, las catas de vino en bodegas son una oportunidad para obtener visibilidad y publicidad gratuita a través de las rrss de los participantes. ¡No la desaproveches con una cata genérica! Personaliza el material que utilices para que la marca resalte en redes sociales y quede grabada en la memoria de los participantes con el paso del tiempo.
Por su tipo de público, las catas de in orbita tienen la finalidad de promocionar sus vinos, además de servir como masterclass para aprender a identificar y diferenciar los vinos. Para ello, se han diseñado unos manteles de papel desechables personalizados con la imagen corporativa que incluyen llamadas a la acción para que los asistentes compartan su experiencia en rrss.
Al comenzar la cata, se regala un cuaderno de tapa dura reversible a cada asistente. Por un lado, funciona como cuaderno de notas para catas con espacio para que los asistentes lo reutilicen en su casa organizando catas con sus amigos y poner a prueba lo aprendido con in orbita. Por otro lado, se incluye una guía de maridaje con sus vinos, estructurada con un sistema de iconos que permite reconocer fácilmente los tipos de alimentos con los que combinar cada variedad de vino de la bodega. De esta manera, la bodega estará presente en diversos momentos del cliente que la rememorará.
Posicionamiento de los vinos en el canal HORECA
Los ingresos generados en el canal HORECA son vitales para una bodega, pero es tan complicado que alguien pida expresamente tu vino como que el consumidor final lo elija entre todas las opciones que se encuentran en un lineal.
Teniendo en cuenta que los hosteleros no son sumilleres, es necesario ofrecerles todas las herramientas a tu alcance para fomentar la venta de tus vinos y conseguir que destaquen: una carta restaurante de vinos, material publicitario e información que le ayude a entender las características del producto para que se la puedan trasladar al consumidor final.
En esta línea, se ha diseñado la carta de vinos con pinza de la bodega in orbita, con información clara y concisa para todos los públicos. La campaña promocional en el canal HORECA se apoya también con expositores para botellas como este botellero de cartón personalizado para destacar el vino en el establecimiento.
Es urgente que las bodegas de vino conecten con las nuevas generaciones con una estrategia de marca coherente.
