Las marcas de lujo están sufriendo una disruptiva entre su branding y el consumidor actual, la llamada generación Millennial. El lujo se ha asociado siempre a la tradición y a la posesión de bienes mientras que el consumidor del siglo XXI busca originalidad, versatilidad y experiencias. Además, requerimientos como la sostenibilidad o la personalización son de obligatorio cumplimiento. Es fundamental que las firmas del sector del lujo sepan adaptarse, empezando por su identidad visual corporativa, que ha de comunicar este cambio de paradigma a través del diseño y fidelizar así a las nuevas generaciones de consumo: eslogan, logotipo, tipografía, colores, papelería corporativa, packaging, visual web, etc.
Branding de cosmética de lujo
Una buena estrategia para captar un nuevo target y fidelizar a los consumidores es crear empatía y experiencias a través de la identidad visual. En este caso, se ha desarrollado una firma ficticia de cosméticos naturales de lujo: FORÊT NOIRE. Se trata de una compañía de cosmética natural, con productos elaborados con ingredientes de origen vegetal; preocupada por el medioambiente, por lo que sus procesos de producción son totalmente sostenibles y no genera residuos nocivos para el entorno. Esta firma aboga por el cruelty-free, es decir, los productos no son testados en animales. Su target es un público femenino de entre 18 y 40 años.
Para la imagen visual corporativa de este branding de cosmética se ha diseñado un imagotipo con la Monstera Deliciosa o Costilla de Adán, como comúnmente se conoce a la planta que representa a esta firma de cosmética de lujo. Ya vimos la influencia de la tipografía en la percepción del consumidor, por lo que se ha elegido una fuente de palo seco que transmite modernidad, actualidad y potencia como tipografía principal, la Futura; y como fuente secundaria, la caligráfica Baskerville, que potencia la idea de feminidad, elegancia y sofisticación.
La elección de los colores corporativos también es muy importante, todos los elementos deben transmitir el mismo mensaje. Como color principal se ha seleccionado el PANTONEⓇ 426C, el negro no puede estar ausente en el diseño de una firma de lujo ya que evoca elegancia, poder, eternidad… y el PANTONEⓇ 5477C como color secundario ya que el verde se relaciona directamente con el concepto de naturaleza.
Una vez diseñada la base de la identidad visual de esta firma de lujo, se han desarrollado todos los elementos de que componen el branding: la papelería corporativa, el packaging, tarjetas de visita, displays publicitarios, la página web, las redes sociales… En este caso, se busca generar empatía y experiencia para con el cliente por lo que se han aplicado acabados que convierten a los elementos en interactivos y generan un valor diferencial.
Una experiencia en el unboxing
Uno de los mayores retos de las firmas de lujo ha sido su inmersión en el mundo e-commerce y m-commerce. Para su éxito, no solo es necesario crear una página web visual y fácil de usar, y unas redes sociales para interactuar con su target; es imprescindible que generen experiencias personalizadas, al igual que lo harían in-store, desde el primer clic hasta el momento del unboxing.
Ya hemos visto que el packaging es el elemento que más influye en el consumidor a la hora de escoger un producto en un lineal repleto. En el caso de los envíos online de una firma de lujo, se busca generar impacto, sensaciones y experiencia. La marca ficticia FORÊT NOIRE ha configurado una experiencia a partir de los acabados de la impresión digital. Al abrir el paquete, el cliente se encuentra con los productos solicitados y cuatro cajas de una tapa numeradas e impresas sobre el soporte creativo Teknocard con estampado digital verde, un acabado que invita a la interacción gracias a su relieve y a su llamativo efecto metalizado, con el fin de proporcionar una experiencia guiada.
En cuanto a las etiquetas, están impresas sobre un papel resistente a la humedad con dos variantes: unas etiquetas están impresas con tinta plata, lo cual les confiere un aire premium, y las otras con tinta plata y verde, lo que da como resultado un verde metalizado.
Una de las exigencias del mercado actual, y aún más en su escisión de lujo, es la personalización. En este unboxing no puede faltar un bonito tarjetón, potenciado con el acabado barniz digital 2D, con un mensaje personalizado para su destinatario. Todo el conjunto estético, desde que el cliente abre la caja, genera una sensación de lujo, interacción y personalización infalible para fidelizar a un cliente.
Branding de cosmética sublime
Una firma de lujo ha de cuidar todos y cada uno de los detalles. Su branding, no solo ha de transmitir su carácter y conectar con su público, también debe generar valor. Un elemento básico de cualquier empresa son las tarjetas de visita y, con sólo aplicar un poco de creatividad, es posible configurar maravillas para la presentación. En el caso de la firma ficticia de cosmética de lujo, FORÊT NOIRE, se ha impreso esta original tarjeta sobre el papel creativo Conqueror verjurado, lo que combina diseño y textura. Para elevar aún más su creatividad, se le ha aplicado el troquel láser, que le confiere la forma de su imagotipo, la Costilla de Adán.
Otra herramienta para la presentación de una marca o de un producto concreto que toda firma de lujo debe tener, es el display sublimado sobre paneles de aluminio ChromaLuxe. Se trata de un display con la máxima calidad de reproducción de una imagen impresa, tan real que consigue conectar emocionalmente con el consumidor. Un must para el PLV de cualquier firma que se asocie al lujo.
Papelería corporativa
El material corporativo también debe ser un reflejo fiel de nuestra marca, es parte del branding de cosmética: permite al público identificar a la empresa y puede llegar a reforzar la sensación de pertenencia de los trabajadores e, incluso, generar confianza y permanecer en la mente del consumidor si ésta se diseña desde la excelencia.
En el caso de FORÊT NOIRE, se han impreso unas libretas, encuadernadas con wire-o, sobre un papel estucado con acabado de barniz digital 2D para la portada. Las carpetas y folios corporativos siguen la misma línea estética.
En definitiva, la impresión digital acompaña a la evolución del mercado, atendiendo a las tendencias como la personalización o la sostenibilidad, y poniendo al servicio de las marcas los últimos acabados para elevar su imagen, soportes para invitar a la interacción, y un sinfín de posibilidades para desarrollar la creatividad y vestir un producto en forma de experiencia, generando así una percepción emocional de la firma, sólida e identitaria.
